Nokia'nın "En Sevilen Marka" Olması Bilmecesi Üzerine

MediaCat'in Ipsos-KMG işbirliği ile gerçekleştirdiği "Türkiye'nin Lovemarkları" araştırmasına göre en sevilen marka kategorisini Nokia, Turkcell ile paylaşmakta. İyi, hoş da, cep telefonu pazarında Apple ve Samsung'un gerisinde kalan Nokia'nın hala en sevilen marka olmasının arkasında yatan neden nedir?

Nokia, akıllı cep telefonu pazarında Apple, Samsung gibi markaların gerisinde kalarak 2012 yılının ilk çeyreğinde Türkiye'deki liderlik koltuğunu Samsung'a kaptırmıştı. Bunu bilmeyen yok. BrandAge dergisinin Sia İnsight'a yaptırdığı araştırmada %21'lik dilimle "zihinsel pazar payı lider"i de olan markanın ülkemizde bu kadar sahiplenilmesinin nedeni gerçekten ne olabilir?



Dünyadaki akıllı telefon pazar payı değerlerinin, 2011-2012 yılları arasında yaşadığı değişim.

Her iki araştırmada da gözden kaçmaması gereken önemli hususlar mevcut. Nokia'nın zihinsel pazar payında lider olmasının başlıca sebebi, insanlar tarafından en çok tanınan ve hatırlanan marka olması gerek.

Lovemark araştırmasında ilk sırada yer alması ise yine aynı sebeplerden ötürü olabilir. En sevilen cep telefonları kategorisine baktığımızda, aslında Nokia'nın son üç yılda ciddi bir düşüş yaşadığını rahatlıkla gözlemleyebiliriz. 2010 yılında %70, 2011 yılında %67, bu yıl ise %56 gibi bir dilime sahip olan marka, toplam %14'lük bir erime yaşamış. Nokia bu erimeyi yaşarken, bundan yarar sağlayan iki marka pek tabii ki Samsung ve Apple olmuş. Samsung %14'ten %22'ye, Apple %6'dan %10'luk paya yükselmiş.

Üç yıl içerisinde çok şey değişti, tüketici satın alma davranışlarındaki değişimler gibi. Tüketici satın alma davranışı ne kadar ne değişirse değişsin, bir markanın zihinde yarattığı algı öyle bir çırpıda değişecek kadar kolay bir şey değildir. Marka ile tüketici arasında kurulan duygusal bağ, yılların şekillendirdiği bir süreçten geçer. Aynı Coca Cola örneğindeki gibi. Bugün Coca Cola'nın dünyanın en değerli markalarından biri olmasının başlıca nedeni, tüketicisi ile doğru yerde, doğru zamanda, doğru pazarlama tekniklerini kullanarak kurduğu başarılı duygusal ilişkiden kaynaklanmaktadır. Nokia da Türkiye'de müşterileriyle kurduğu duygusal bağın hala meyvelerini yemekte. Tabii orta yaş ve üzeri nüfusun zor değişen tüketim kalıplarını da unutmamak gerek.

Velhasılıkelam, Nokia gibi dünya cep telefonu pazarına hükmeden, gücüyle Ericsson gibi başka bir devi deviren marka, şimdi aynı kaderi kendi yaşıyor. Günden güne zarar eden marka, canım Türkiyemin tüketici zihninde de yavaş yavaş yerini rakiplerine bırakacak. Samsung'un Ericsson ve Nokia'nın vahametine düşmemesi için bu iki markayı iyi analiz etmesi gerek. Yoksa sonu diğerleri gibi olur. Apple ise çok farklı bir kulvarda. Onu ayrı değerlendirmek gerek.

Dijital Medya Planlamasında Yeni Reklam Alanı: Twitter “Sosyal Ağ Değil, Bilgi Ağı”

İletişim sürecinde, marka ya da kurum tarafından hedef kitleye ulaştırılan mesajların hangi kitleye, nerede ve ne zaman ulaştırılacağı medya planlamasının kapsamı içene girer. Günümüzde artan rekabet ve teknolojik gelişmeler sonucu medya planlama kavramı da dönüşüme uğramış, dijital mecranın ivme kazanmasıyla bu uzmanlık alanı gelişmelere uyum sağlayarak dijitalize hale gelmiştir. Dijital medya planlaması, sosyal medya dediğimiz sosyal paylaşım ağlarının daha aktif hale gelmesiyle dijital medya ajanslarının yeni uzmanlık alanı içerisine dahil olmuştur. Bugün artık markaların Facebook, Twitter, FriendFeed gibi sosyal medya alanlarını reklam alanı olarak nasıl kullandıklarından bahseder hale geldik. 

Türkiye’de markaların son gözdesi ise Twitter. Dünyada Twitter reklam platformunun henüz beta aşamasında olması ve Amerika ve İngiltere odaklı başlaması, hali hazır iki ülkede de sürecin belirlenen belli markalarla ilerlemesi, markaların Twitter’ı sadece profilleri aracılığıyla kullanıcılarıyla iletişim kurma sonucunu doğuruyordu. Kendini bir sosyal ağdan ziyade bilgi ağı olarak konumlandıran Twitter’ı yurtdışında Nike, VolksWagen gibi markalar en etkin şekilde kullandılar. Türkiye’de de artık Twitter reklamları uygulanıyor. Twitter'a reklamveren ilk Türk markası ise Turkcell.

Turkcell, Kasım ayında @gnctrkcll için uyguladığı çalışma ile Twitter’ın Promoted Accounts ve Promoted Tweets reklam ürünlerini kullanarak hem Twitter’da sağ tarafta “kimi takip etmeli” bölümünde yer aldı, hem de hedef kitledeki kullanıcılara sponsor ibareli @gnctrkcll hesabından tweetler gönderdi. Sosyal medya ajansı olarak Publik ile çalışan Turkcell, son yılların yükselen sosyal medya değeri olan Twitter’da bir marka reklamının ne şekilde ve hangi sıklıkta yer alabileceğini gözler önüne serdi. Turkcell’in ardından Efes Pilsen, Garanti Bankası, Avea gibi sektöründe önde gelen markalar da Twitter’da reklam kampanyalarına imza attılar.

Dijitalize hale geldiğimiz sosyal ortamda markalar, sosyal medya iletişimini başarılı bir şekilde yönetmek istiyorlarsa, dijital medya planlamasının önemini kavramak durumundalar. Çağımız “dijital çağ”, zamanı yönetmek çok önemli. Zamanı iyi yönetme başarısı da, çağa ayak uydurabilme yetisinden geçiyor.

Not: Görseller www.webrazzi.com sitesinden alınmıştır.

Yerel Yönetimler, Gerilla Halkla İlişkiler Uygulamalarının Neresinde?

Yaratıcı ve düşük maliyetin önem kazanması ile birlikte halkla ilişkiler uygulamalarında yeni uygulamalar ortaya çıktı. İlk defa Michael Levine tarafından temeli atılarak literatüre giren gerilla halkla ilişkiler, gerilla yaratıcılık ve gerilla pazarlama kavramları ile yoğrularak pazarlama amaçlı halkla ilişkiler uygulamalarında öne çıkmaya başladı. Levine tarafından gerilla halkla ilişkiler, etkili, hızlı, yenilikçi ve yaratıcı halkla ilişkiler yaklaşımı şeklinde açıklanmaktadır. 

Gerilla halkla ilişkiler deyimi ile birlikte kullanılan gerilla yaratıcılık kavramı ise, halkla ilişkilerin alanına Jay Conrad Levinson tarafından kazandırılmıştır. Gerilla yaratıcılık kavramının özü, kampanya konseptinin herkesin anlayabileceği biçimde bir sembol, bir sözcük, ses ya da bir davranış biçimi olarak iletiye dönüştürülmesidir. Gerilla yaratıcılığın kaynağını müşteri, tüketici, sektörü, toplum ve günlük olaylar oluşturmaktadır. Yaratıcılık, pazarlama amaçlı halkla ilişkilerin işletmeler tarafından katma değer olarak algılanması sonucunda pazarlama iletişiminin köşe taşı haline gelmiştir.

Gerilla halkla ilişkiler ve gerilla yaratıcılık kavramlarının biraraya gelmesiyle gerilla pazarlama kavramı ortaya çıktı. Jay Conrad Levinson tarafından literatüre giren gerilla pazarlamanın amacı çok küçük bütçeler ile dikkat çekici ve etkili pazarlama çalışmaları yapmaktır. Yaratıcı fikirler ve şaşırtıcı yaklaşımlar ile daha küçük gruplara marka bilincini ve tüketim alışkanlıkları kazandırmak bu pazarlama tekniğinin hedeflerindendir. 

Pazarlamada yeni yaklaşımlardan biri olan gerilla pazarlamanın işletmelere getireceği bazı avantajlar vardır. Bunlar;

- Düşük maliyetli etkin iletişim,

- Az kaynakla daha fazlasını yapma,

- Ortaklaşa hareket,

-  Etkin kaynak dengelemesi,

- Alternatif dağıtım kanalları kullanma,

- Alternatif medya kullanma,

- Network,

- Daha fazla hayalgücü,

- Ürün ve servise odaklanmadır.

Gerilla pazarlama uygulamalarının geneline bakacak olursak, ağırlıklı olarak özel kurum/kuruluşlar tarafından kullanılmış olduklarını rahatlıkla görebiliriz. Kamu kurumları ya da sivil toplum örgütleri ise gerilla pazarlamadan ziyade gerilla halkla ilişkiler uygulamalarından faydalanmaktadır, o da sosyal sorumluluk projeleri bazında. 

Şişli Belediyesi'nin "Trafik cezası değil, sinema bileti" isimli çalışması, yerel yönetimler bazında gerilla halkla ilişkiler uygulamasına güzel bir örnek. Belediyenin sınırları içerisinde trafikte kalan sürücüler için hazırlanan bu çalışmada, Şişli Belediyesi lider gençleri araçların camları üzerine ceza makbuzuna benzer tutanaklar yapıştırıyorlar. Ceza tutanağıyla karşı karşıya kaldığını sanan sürücüler belgeyi incelediklerinde, ceza değil, iki kişilik sinema ve tiyatro biletleriyle karşılaşıyorlar. 

Şişli Belediyesi'nin bu uygulaması, düşük maliyetli olmasına rağmen etkin bir iletişim süreci oluşturmuştur. Ayrıca alternatif dağıtım kanalları kullanılarak hedef kitleye geleneksel iletişim uygulamalarının dışında  zengin hayalgücü ve yaratcıcılıkla kotarılarak ulaşılmıştır.  Belediye tarafından gerçekleştirilen bu uygulama gösteriyor ki; yerel yönetimler yaratıcı çalışmaları gerilla halkla ilişkiler uygulamaları şeklinde hedef kitleleri ile paylaştıklarında, ortaya başarılı çalışmalar çıkabiliyor. Kilit nokta, yerel yönetimlerin bunu gerçekleştirmeye ne kadar cesareti olduğunda yatıyor.

Sinemada Ürün Yerleştirme Uygulaması: Behzat Ç.-Seni Kalbime Gömdüm

28 Ekim günü vizyona giren "Behzat Ç.-Seni Kalbime Gömdüm" filminde iletişim yöntemi açısından dikkat çekici bir iki uygulama vardı.

Filmin normal akışı içerisinde, filmin ana karakteri Behzat Ç.'nin ekip arkadaşları sohbet arasında kullandıkları arabadan yakınıyorlar ve amirlerine kendilerine yeni gelen araçlardan tahsis etmelerini rica ediyorlar.

Filmin ilk yarısından sonra görüyoruz ki, amirleri kendilerine kullanmaları için aracı tahsis ediyor. Harun ve Hayalet karakterleri aracı kullanmaya başladıkları anda övmeye başlıyorlar. Aracın 4 hava yastıklı ve emniyetli olmasından tutun navigasyon sistemine kadar birçok özelliğini (markanın ismini zikretmeden) ballandıra ballandıra anlatıyorlar. Filmde araç, sokaklarda şahlanarak yol katederken, 2 saniyelik bir sahnede markası görülüyor: Renault Symbol.

Ürün yerleştirme uygulaması ile marka, reklam izlenimi vermeden seyircinin algısına yerleştiriliyor. Amerikan dizi ve filmlerinde sıklıkla uygulanan bu çalışma, "Behzat Ç.-Seni Kalbime Gömdüm" filminde başarılı bir şekilde kotarılmış. Tüm ekibi kutlarım.

Hedef Kitlede Coğrafi Bölgenin Önemi ve Philips Örneği

Pazarlama iletişiminde hedef kitle belirlenirken belli başlı kriterler öne çıkar:

- Gelir ve yaş grupları,
- Mesleki statü,
- Cinsiyet,
- Coğrafi bölge,
- Dünya görüşü,
- Hayat tarzı, vs. gibi

Bu kriterler arasında yer alan coğrafi bölge oldukça önemlidir. Philips, Norveç'te bulunan Svalbard kasabasına bağlı Longyearbyen adasında yaşayanlara özel "Wake Up Light" isimli farklı bir ürün oluşturmuş. Hedef kitlenin ihtiyacı olan ürünü farklılaştırarak piyasaya sunmuş. Bununla ilgili yapılan çalışmayı sizinle paylaşmak isterim. Coğrafi bölgenin, hedef kitleyi belirlerken ne derece önemli olduğunu daha iyi anlayacağımızı düşünüyorum.

Siyasette Algı Yönetiminin Önemi: Van Depremi ve Mustafa Sarıgül Örneği

Algıyı yönetmek, "iletişimi yönetmek"; iletişim de "algılamayı yönetmek, davranış biçimleri oluşturmak ve iş hedeflerine ulaşmak için bir araç" olduğuna göre, geriye tek soru kalıyor: Algıyı nasıl yöneteceksiniz? Algıyı yönetebilmek için, mantıkla ilişkili olan ikna yönteminin yanısıra hedef kitlenin/tüketicinin motive edilmesi ve onunla duygusal iletişim kurulması gerekir.

Bunun için de Ali Saydam'ın" Algılama Yönetimi:İletişimin Akıl ve Gönül Penceresi" kitabında da belirttiği gibi; 

1- Hedef kitlenin değerleri ile uyumlu davranmalısınız, 

2- Hedef kitlenin kültürüne özen göstermelisiniz, 

3- Beklentilerin üzerinde yaklaşım sergilemelisiniz, 

4- Kafaları karıştırmamalısınız, 

5- Sonuca odaklanmalısınız, 

6- Ölçümleme yapmalısınız,

7- Gerçeklere dayanmalısınız, 

8- Tekrar etmelisiniz,

9- Farklılaşmaları yönetebilmelisiniz,

10- Görselliği doğru yönetmelisiniz, 

11- Düşüncelerden çok duygulara hitap etmelisiniz.

Algılamanın özünü oluşturan yorumlama gücü ile dış dünyayı ihtiyaçlarınız/beklentileriniz/istekleriniz/değerleriniz dahilinde anlamlandırırsınız. "Varolmak, algılanmaktır" düsturundan gidersek, Alman varoluşçu filozof Martin Heidegger'in de dediği gibi, "Modern çağda var olmak algılamaktır. Modern çağın en temel özelliği dünyanın resim haline gelmesi olgusudur". Bu resmin tamamlayıcı unsuru da itibar yönetimidir.

Sadece kurum ya da kuruluşlar için değil, siyasal iletişimin yönetilmesi açısından da algı yönetimi ve itibar yönetiminin çok önemi vardır. Siyasal iletişim sürecinde mantığın yanısıra duygulara seslenen algı yönetimi, liderlerin performansına olumlu katkıda bulunmaktadır. Siyasetin ve siyasetçinin toplumsal karşılıkları olması gerekir ve bu toplumsal gerçeklik, s,yasi figürlerin yurttaşlar tarafından olumlu şekilde algılanması ile mümkündür.

Birkaç gün önce Van'da yaşanan elim depreme bakarsak, bu sürecin siyasal iletişim boyutuyla nasıl yönetilmesi gerektiğine en iyi örnek, Mustafa Sarıgül olacaktır. İstanbul'da bir ilçenin belediye başkanlığını yürüten Mustafa Sarıgül, yerel yönetimciliğinin ötesinde ulusal siyasal kimliğiyle deprem sonrası sürece anında müdahil olmuş ve bölgedeki depremzede yurttaşlar için belediyece yardım kampanyası organize etmiştir.

Sosyal medyayı etkin kullanarak, yardım organizasyonunun daha hızlı bir şekilde, daha fazla kişiye ulaşmasını sağlamıştır. Belediyeye İstanbul'un birçok ilçesinden gelen yardım paketlerini, kıyafetleri, kuru gıdayı, ilacı paketleyerek aynı gün içerisinde tırlar aracılığıyla Van'a göndermiştir.

Sarıgül Van'a tır göndermekle kalmamış, Pazar gecesi deprem sonrası yaşananları olay yerinde görmek amacıyla Van'a gitmiştir. Sarıgül'ün başarısında yatan en önemli unsur; olaya anında, doğru iletişim kanallarını kullanarak doğru bir iletişim stratejisi ile müdahil olmasıdır. Bunun dışında;

- Klasik iletişim mecralarının yanısıra sosyal paylaşım ağlarından Twitter'ı sürekli bilgi akışıyla etkin kullanarak gençlere ulaşmıştır. Yerel yönetimlerin klasik seçmen profilini orta yaş grubunun oluşturduğunu düşünürsek, Sarıgül bu çalışmayla genç kitleyi de kazanmayı başarmıştır.

- Van'a giderek oradaki halka sahip çıktığı mesajını vermiş, bu da siyasal imajını olumlu bir şekilde pekiştirmiştir. İletişimde insanlara birebir dokunmak çok önemlidir, özellikle de siyasal iletişimde. Klasik iletişim yöntemlerinin yanısıra teknolojinin nimetlerinden faydalanarak sosyal medyayı kullanan Sarıgül, yüzyüze iletişimin yadsınamaz gücünü de kendi lehine kullanmasını bilmiştir.

- Yerel yönetim olarak Van'daki depremzedeler için yardım organizasyonu düzenleyen ilk belediye başkanı olma ünvanını kazanarak diğer yerel yönetimcilere örnek olmuştur. Buradaki başarısının ardında insani duyarlılığının fazla ollması yatmaktadır.

Özetlemek gerekirse, Mustafa Sarıgül yaptığı bu çalışmayla iletişimi iyi yönetmiş, bunun sonucunda da algıyı olumlu bir şekilde yönetmesini bilmiştir. Sarıgül'ün geçmişte yarattığı ve halihazırda sahip olduğu  "toplumsal olaylara duyarlı, güvenilir ve halkın yanında olan" siyasetçi kimliği, başarılı algı yönetimi ile itibarının da daha fazla yükselmesine neden olmuştur.

Artık Sarıgül'ün toplum nezdinde itibarı yadsınmayacak yerdedir. Onun geçmişteki siyasi duruşunu, söylevlerini beğenmeyen kişiler bile kendisine sempati ile bakmaya başlamıştır. Bu da bize siyasetin sadece söylev söyleme değil, çözüm götürme sanatı olduğunu ve Sarıgül'ün de bu sanatı akıl ve duygu bileşimlerini uyumlu kullanarak başarıyla icra ettiğini göstermiştir.

Halkla İlişkilerde Yeni Eğilimler ve Medya Planlamasının Önemi

Halkla ilişkiler olgusu, M.Ö. 350’lere kadar uzanan bir geçmişe sahip. Bir anlamda, insanlık tarihi kadar eski. İlk kez 1807 yıllında ABD Başkanı Thomas Jefferson’ın gündelik hayatımıza kazandırdığı bu kavram, özellikle 1940’lı yıllardan sonra büyük bir değişime uğramış ve dünyaya yayılmıştır.

1960’lardan sonra iki yönlü simetrik iletişim dönemine girdiğimizi göz önünde bulundursak, halkla ilişkiler artık hayatımızın hemen hemen her alanında kendini gösteriyor. Teknoloji çağının beraberinde getirdiği sonuçlardan biri olarak iletişimin daha hızlı ve anında yayılabilir bir hale gelmesi, bu disiplin içerisinde yeni eğilimleri de ortaya çıkarmıştır.

Kurumların, işletmelerin hedef kitlelerine en kısa zamanda en etkili yollarla ulaşma çabaları, halkla ilişkiler disiplinini çok yönlü bir hale getirmiştir. Bugün halkla ilişkiler, birçok alt alanları da içinde barındırıyor. Kriz iletişimi, itibar yönetimi, sosyal sorumluluk, etkinlik yönetimi, kurum imajı, medya planlaması gibi kavramlar etrafımızı sarmalamış durumda. Tüm bu alt disiplinlerin arasında en önemlilerinden biri de medya planlaması.

Medya, literatürlerde “her çeşit bilgiyi bireye ve topluluklara aktaran, eğlendirme, bilgilendirme ve eğitme gibi üç temel sorumluluğa sahip görsel, işitsel ve hem görsel, hem işitsel araçların tümü” olarak tanımlanmaktadır. Bu kitle iletişim araçlarının tümünü yönetmek, başarılı bir planlama ile mümkündür.

Medya planlama, pazarlama ve reklam amaçlarını gerçekleştirmek üzere reklam mesajlarını hedef kitleye en etkin ve verimli bir biçimde ulaştırabilmek için yer ve zaman satın alma konusundaki çalışmaların düzenlenmesi olarak tanımlanabilir.

Daha çok reklamcılık alanında karşımıza çıkan medya planlaması, kurumların ve işletmelerin hedef kitleleriyle geliştirdiği iletişim uygulamalarının hangi iletişim araçlarının seçilmesi ve ne sıklıkta kullanılması gibi önemli hususları da beraberinde getiriyor.

Hedef kitlesini iyi tanıyan kurumlar, işletmeler, mesajlarını hedef kitlelerinin özelliklerine göre oluşturur ve bu mesajların yayınlanacağı iletişim kanallarını özenle seçer. Özellikle rekabetin çok yoğun olduğu görsel ve yazılı medya sektöründe izleyici ve okuyucu sayılarının sürekli olarak değişkenlik gösterdiğini varsayarsak; hedef kitleye mümkün olduğunca çok sayıda ulaşabilecek bir medya planlaması oluşturulmalıdır. Burada belirlenecek medya stratejisi çerçevesinde, hedef kitlenin seçimi, medya amaçlarının belirlenmesi, medya araçlarının sınıflandırılması ve medya programlarının hazırlanması gibi hususlara ayrı bir önem gösterilmelidir.

Hedef kitleye doğru yerde, doğru zamanda, doğru mesaj ile ulaştığınızda alacağınız geri dönüşümler de olumlu olacaktır. Özetle, ister halkla ilişkiler de olsun, ister reklamcılıkta olsun, hedef kitleyi tanımak ve ona göre bir medya planlaması oluşturmak her kurum için çok önemlidir. Yeter ki iletişim kanallarını doğru kullanabilmeyi, medyayı iyi yönetebilmeyi iyi bilin.

Sevgiler,